一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在世界飲料市場(chǎng)的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，斗爭(zhēng)就從來(lái)就沒(méi)停過(guò)，而且還愈演愈烈……
就拿當(dāng)初試探蘇聯(lián)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)是最早的。早在二戰(zhàn)爆發(fā)之前，可口可樂(lè)就已在美國(guó)、加拿大、古巴、德國(guó)有一定知名度了，但隨著二戰(zhàn)的爆發(fā)，戰(zhàn)爭(zhēng)初期，可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)受到影響，當(dāng)時(shí)的老大羅伯特·伍德魯夫非常著急。就在他苦尋對(duì)策之時(shí)，他的老同學(xué)從戰(zhàn)場(chǎng)上打來(lái)電話說(shuō)，“哈嘍老同學(xué)，我可不是想你啊，我是天天在想你的可口可樂(lè)……”。這一句話點(diǎn)醒了伍德魯夫，如果讓前線的美國(guó)士兵喝到可口可樂(lè)，那戰(zhàn)場(chǎng)的當(dāng)?shù)厝瞬皇且材芎鹊剑纱送扑阆氯?，還愁銷(xiāo)路嗎？于是，可口可樂(lè)便跟隨美軍出征海外，逐漸播散至全球各地，這其中就有蘇聯(lián)。
另外在二戰(zhàn)期間，蘇聯(lián)和美國(guó)還是盟友，一起對(duì)抗德國(guó)，所以，蘇聯(lián)自然就有更多的機(jī)會(huì)接觸到可口可樂(lè)，而且后來(lái)美國(guó)援助蘇聯(lián)的一批物資里，也有可口可樂(lè)，并在蘇聯(lián)一度小有名氣。
再后來(lái)到了二戰(zhàn)末期，德國(guó)大勢(shì)已去，美蘇兩軍會(huì)師柏林，雙方把酒言歡。當(dāng)時(shí)的美國(guó)將軍艾森豪威爾還給蘇聯(lián)將領(lǐng)格奧爾基·朱可夫元帥倒了一杯可口可樂(lè)，朱可夫喝了一口就被它征服了，還上了癮。但無(wú)奈二戰(zhàn)結(jié)束后，蘇聯(lián)與美國(guó)之間又爆發(fā)了長(zhǎng)期的冷戰(zhàn)，斯大林認(rèn)為美國(guó)產(chǎn)品是美國(guó)資本主義的象征之一，美國(guó)的飲料也被貼上了資本主義糖衣炮彈的標(biāo)簽。
可是朱可夫想喝呀，可口可樂(lè)也想不放棄蘇聯(lián)市場(chǎng)，于是就在朱可夫的建議下，在美國(guó)總統(tǒng)杜魯門(mén)的同意下，可口可樂(lè)研制出一款新品——無(wú)色可樂(lè)，被裝進(jìn)一個(gè)瓶蓋上帶有紅色五角星的瓶子里，從外觀上看，就像是一瓶伏特加酒，進(jìn)入了蘇聯(lián)，沒(méi)有引起人們的懷疑。
后來(lái)這種無(wú)色可樂(lè)還獲得了自由出入維也納蘇軍占領(lǐng)區(qū)的通行權(quán)，但很可惜的是，在冷戰(zhàn)的背景下，它只能作為蘇聯(lián)軍官的專(zhuān)供食品，蘇聯(lián)方面是不可能大規(guī)模從美國(guó)進(jìn)口的，可口可樂(lè)在蘇聯(lián)的推廣也沒(méi)有取得多大的進(jìn)展。
再看百事可樂(lè)，可口可樂(lè)試探蘇聯(lián)市場(chǎng)的“動(dòng)作”，百事可樂(lè)一直看在眼里，并一直在尋找撬開(kāi)蘇聯(lián)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，一直等到1959年，機(jī)會(huì)終于來(lái)了。
1959年，赫魯曉夫?yàn)榱送茝V蘇聯(lián)的產(chǎn)品，也為了緩和與美國(guó)的關(guān)系，提議雙方在對(duì)方地盤(pán)上各舉辦一次產(chǎn)品博覽會(huì)。并在這一年的夏天，蘇聯(lián)先在紐約舉辦了一場(chǎng)博覽會(huì)，之后美國(guó)也做出回應(yīng)，在莫斯科的索科爾尼基公園再舉辦了一場(chǎng)以美國(guó)商品為特色的美國(guó)國(guó)家博覽會(huì)。
1959年，赫魯曉夫訪問(wèn)美國(guó)。
當(dāng)時(shí)，百事公司的一位高管唐納德·M·肯德?tīng)柕弥讼?，便立即前往美?guó)大使館造訪了尼克松，“我告訴他我在公司內(nèi)部遇到很多麻煩，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為我在浪費(fèi)百事可樂(lè)的錢(qián)……我告訴他，無(wú)論如何，我必須讓百事可樂(lè)出現(xiàn)在赫魯曉夫的手上。”
7月24日這天，美國(guó)國(guó)家博覽會(huì)如期舉行，時(shí)任美國(guó)副總統(tǒng)的尼克松引領(lǐng)著赫魯曉夫參觀了博覽會(huì)，并刻意地把他領(lǐng)到一張只擺放了百事可樂(lè)的展示臺(tái)前。尼克松遞給赫魯曉夫一杯百事可樂(lè)。這是赫魯曉夫第一次喝可樂(lè)，并評(píng)價(jià)說(shuō)：“不難喝，有點(diǎn)像鞋蠟的味道。”就在赫魯曉夫品嘗著手中的百事可樂(lè)時(shí)，一位攝影師成功地捕捉到了兩位領(lǐng)導(dǎo)人同框的畫(huà)面。赫魯曉夫幾乎不知道，就是這么一個(gè)鏡頭，讓他成了百事可樂(lè)的“代言”，而且從這之后，百事可樂(lè)得以進(jìn)入了蘇聯(lián)市場(chǎng)，在海外的市場(chǎng)的布局也永遠(yuǎn)改變了。
再說(shuō)百事公司的高管肯德?tīng)?，?963年成為了百事可樂(lè)公司的首席執(zhí)行官，又經(jīng)過(guò)13年堅(jiān)持不懈的公關(guān)，終于在1972年把百事可樂(lè)送到了蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人勃列日涅夫手里（此時(shí)赫魯曉夫已經(jīng)下臺(tái)，取而代之的是勃列日涅夫），并在他的批準(zhǔn)之下，百事可樂(lè)被允許在蘇聯(lián)建廠，也成為美國(guó)第一個(gè)進(jìn)入蘇聯(lián)的資本主義公司。正如當(dāng)時(shí)的《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道的那樣，這種碳酸飲料成了蘇聯(lián)境內(nèi)能買(mǎi)到的“第一種資本主義商品”。
然而就在百事可樂(lè)慶祝成功入駐蘇聯(lián)之時(shí)，問(wèn)題又來(lái)了，由于美蘇冷戰(zhàn)的原因，蘇聯(lián)盧布在美國(guó)是不被認(rèn)可的，就算在蘇聯(lián)賺到了錢(qián)，百事公司也花不出去，所以百事可樂(lè)希望能“以物易物”，莫斯科便給出了“拿伏特加結(jié)賬”的解決方案。
之后，雙方協(xié)議在愉快的氣氛中達(dá)成，百事可樂(lè)原漿進(jìn)入蘇聯(lián)，在當(dāng)?shù)赝瓿裳b瓶環(huán)節(jié)，成為了蘇聯(lián)日常生活的一部分。伏特加則進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。
而且，在1977年，肯德?tīng)栠€成功談下了蘇聯(lián)的可樂(lè)壟斷協(xié)議——讓百事成為蘇聯(lián)在美國(guó)的獨(dú)家代理商。這下，可口可樂(lè)就被封鎖在蘇聯(lián)國(guó)門(mén)之外。
但可惜呀，百事可樂(lè)和蘇聯(lián)的美好合作，好景也不長(zhǎng)。幾年后蘇聯(lián)入侵阿富汗，直接導(dǎo)致了伏特加在美國(guó)遭受抵制，銷(xiāo)售量猛然下降，百事可樂(lè)作為伏特加在美國(guó)的獨(dú)家代理商，開(kāi)始大肆賠錢(qián)。直到1988年，百事的CEO肯德?tīng)柦K于扛不住了，跑到克里姆林宮訴苦：這酒我實(shí)在賣(mài)不動(dòng)了！你們?cè)诎⒏缓沟男袆?dòng)讓我賠慘了?？死锬妨謱m的回復(fù)是：不要慌！既然他們不讓賣(mài)伏特加，我就給你一些“硬貨”——給你幾艘軍艦?？蓸?lè)換軍艦，就這么在歷史上真實(shí)地發(fā)生了。
可樂(lè)換軍艦，在歷史上真實(shí)地發(fā)生了。
然后接下來(lái)的1989年至1990年，蘇聯(lián)政府和百事可樂(lè)簽署了一份以物易物的合同，這份合同堪稱(chēng)史無(wú)前例——蘇聯(lián)將用17艘Z級(jí)611型潛艇、一艘巡洋艦、一艘驅(qū)逐艦、一艘護(hù)衛(wèi)艦以及10艘重型貨輪，以此來(lái)?yè)Q取蘇聯(lián)人民最喜歡的百事可樂(lè)原漿。
而且這個(gè)不可思議的交易，使得當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)名震一時(shí)，甚至還有媒體調(diào)侃稱(chēng)：“這家賣(mài)汽水的企業(yè)，一躍成為全球第六大海上軍事力量。”單說(shuō)這一點(diǎn)，可口可樂(lè)也是望塵莫及的。
后來(lái)百事的CEO肯德?tīng)栠€直接告訴老布什總統(tǒng)的國(guó)安顧問(wèn)：看看，“我們比你更快地解除了蘇聯(lián)人的武裝……”
至于這些換回來(lái)的潛艇和戰(zhàn)艦，百事隨后就轉(zhuǎn)手賣(mài)給了瑞典一家公司，從中還大賺了一筆。
本來(lái)，這種“滿意”的交易，在1990年還會(huì)持續(xù)的，而且這一年，肯德?tīng)栠€計(jì)劃著擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍——把百事旗下的必勝客引入蘇聯(lián)，蘇聯(lián)方面的硬貨從原來(lái)的軍艦換成了10艘重型貨輪，百事還準(zhǔn)備將這些貨輪進(jìn)行出售或者租賃。
但可惜呀，這回肯德?tīng)栍执笫?，幾個(gè)月后，噩耗傳來(lái)，蘇聯(lián)解體了……，肯德?tīng)柕臄U(kuò)張計(jì)劃也被打亂了。
當(dāng)時(shí)，合作協(xié)議中的10艘重型貨輪還沒(méi)有交付，其中大部分停在了烏克蘭港口。烏克蘭新政府對(duì)于這個(gè)交易，一本正經(jīng)地告訴肯德?tīng)枺?ldquo;之前和你簽訂合同的甲方是蘇聯(lián)，而我們是烏克蘭共和國(guó)。”無(wú)奈，百事公司只能跟烏克蘭政府扯皮，幾年后，才拿回了那些貨輪。
但是，此時(shí)，等著百事可樂(lè)的還有另一個(gè)壞消息——百事的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“可口可樂(lè)”開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，這意味著百事獨(dú)占俄國(guó)市場(chǎng)的好日子到頭了……
不得不說(shuō)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)是有“一生仇恨”的。它們從成為勁敵開(kāi)始，就不斷在口味上，產(chǎn)品定位上，各種營(yíng)銷(xiāo)廣告上，爭(zhēng)奪市場(chǎng)上不斷較量。甚至是在白宮，官方的飲料在兩種可樂(lè)之間也是換來(lái)?yè)Q去。還有在美國(guó)總統(tǒng)選舉上，兩種可樂(lè)，或者一邊支持民主黨，或者一邊支持共和黨。一位作者，大衛(wèi)·格雷辛表示，“這是兩家公司之間的宿怨，這種情況我們?cè)谏虡I(yè)史上很少見(jiàn)。”
如今，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)都暫停了在俄羅斯的業(yè)務(wù)了。2021年，百事公司俄羅斯業(yè)務(wù)的收入為34億美元，俄羅斯市場(chǎng)是其僅次于美國(guó)和墨西哥的第三大市場(chǎng)。可口可樂(lè)目前在俄羅斯已擁有13家工廠，已成為俄羅斯最大的國(guó)外投資企業(yè)之一。然而這一次，怎么就這么一致地和市場(chǎng)、和錢(qián)“結(jié)仇”了呢。
這不，3月9日，車(chē)臣領(lǐng)導(dǎo)人卡德羅夫針對(duì)兩家可樂(lè)公司、一家餐飲公司宣布退出俄羅斯表態(tài)了。他說(shuō)，“沒(méi)了碳酸飲料和快餐將會(huì)變得更好，而最重要的是，會(huì)變得更健康?，F(xiàn)在貨架上將陳列更多的我們的商品，將為俄羅斯企業(yè)開(kāi)辟更多的機(jī)會(huì)，而利潤(rùn)也將留在國(guó)內(nèi)。”