小紅書(shū)開(kāi)始加速商業(yè)化了。
5月份小紅書(shū)上線(xiàn)了《社區(qū)商業(yè)公約》，公約中明確強(qiáng)調(diào)了在小紅書(shū)上交易必須在站內(nèi)完成，不允許通過(guò)小紅書(shū)個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引流到站外。4月小紅書(shū)還被傳出裁員的消息。
小紅書(shū)要上市的聲音傳出來(lái)很久，但至今沒(méi)有得到確切時(shí)間。一直想做小而美生意的小紅書(shū)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐步褪色，新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)浪潮過(guò)去之后，不得不修煉內(nèi)功，規(guī)范廣告內(nèi)容生態(tài)，發(fā)力拔草業(yè)務(wù)。
坐擁2億MAU、估值達(dá)到200億美金的小紅書(shū)，長(zhǎng)期以來(lái)深受商業(yè)化困擾，廣告營(yíng)收增長(zhǎng)受限，“虛假種草”、違規(guī)交易等問(wèn)題頻發(fā)，在種草業(yè)務(wù)上，淘寶、京東、知乎、抖音等大廠(chǎng)正在步步緊逼;拔草業(yè)務(wù)上，努力多年的電商業(yè)務(wù)收效甚微。
定位于“內(nèi)容社區(qū)”的小紅書(shū)，依舊未找到最適合自己的商業(yè)化路徑。
核心廣告營(yíng)收業(yè)務(wù)下降
2013年成立于上海，小紅書(shū)起初的業(yè)務(wù)聚焦在跨境電商，第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)是一份PDF文件的《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》，這份PDF文檔放在小紅書(shū)網(wǎng)站上，不到一個(gè)月被用戶(hù)下載了50萬(wàn)次。次年12月，小紅書(shū)正式上線(xiàn)電商平臺(tái)“福利社”。
2017年是小紅書(shū)發(fā)展的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。小紅書(shū)迎來(lái)了第三個(gè)“66周年慶大促”，開(kāi)賣(mài)2小時(shí)即突破1億銷(xiāo)售額，在蘋(píng)果App Store購(gòu)物類(lèi)下載排名第一。屆時(shí)，小紅書(shū)用戶(hù)突破5000萬(wàn)。
當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“小紅書(shū)不是電商，而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)”。從內(nèi)部戰(zhàn)略本質(zhì)來(lái)看，用戶(hù)不是為了買(mǎi)東西而來(lái)的，內(nèi)容社區(qū)才是小紅書(shū)要搭建的底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)的方式。
自此小紅書(shū)便有了“內(nèi)容社區(qū)”的定位，事實(shí)證明，這一精準(zhǔn)定位也為小紅書(shū)帶來(lái)了流量的迅猛增長(zhǎng)。從0到月活1億，小紅書(shū)花了6年，從月活1億到2億，小紅書(shū)卻只花了一年多的時(shí)間。
2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)突破3億，月活突破1億，發(fā)展至今，小紅書(shū)月活已經(jīng)突破2億，雖然比不上短視頻平臺(tái)抖音、快手，但也已經(jīng)躋身內(nèi)容社區(qū)第一梯隊(duì)。
資本聞風(fēng)而動(dòng)。天眼查信息顯示，小紅書(shū)目前已進(jìn)行7輪融資，最新一輪融資在2021年11月的5億美元E輪融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達(dá)200億美元。
高達(dá)200億美元的估值曾一度被質(zhì)疑是虛高。和同類(lèi)別已上市公司對(duì)比，小紅書(shū)相當(dāng)于2個(gè)B站、16個(gè)知乎、4個(gè)微博(B站市值107億美元，知乎12億美元，微博市值53億美元)。
B站的營(yíng)收主要依靠游戲直播和廣告，最近開(kāi)始在直播電商做探索;知乎主打知識(shí)付費(fèi)，但實(shí)則營(yíng)收大頭也是廣告業(yè)務(wù);微博和小紅書(shū)一樣主要依賴(lài)廣告，但微博的優(yōu)勢(shì)在于微博熱搜聲量較大，且社會(huì)影響力高。雖然在估值高于同行，但小紅書(shū)商業(yè)化變現(xiàn)能力卻令人堪憂(yōu)。
天風(fēng)證券研報(bào)顯示，廣告是小紅書(shū)絕對(duì)的營(yíng)收支柱，2020年小紅書(shū)的廣告收入約占總營(yíng)收的80%，有6-8億美元(約合人民幣40-53億元)。有內(nèi)部人士向媒體透露，2022年小紅書(shū)廣告部門(mén)的全年?duì)I收目標(biāo)為240億元，是去年的兩倍多，“壓力很大”。
2022年開(kāi)年，不少互聯(lián)網(wǎng)頭部公司廣告收入低迷，小紅書(shū)的廣告營(yíng)收也受到了波及。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告僅微增1.4%。其中，騰訊廣告收入同比下滑18%，百度下滑了4%。
疫情引發(fā)的連鎖反應(yīng)下，化妝品市場(chǎng)日漸蕭條。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品品類(lèi)3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來(lái)化妝品市場(chǎng)零售額的首次下跌。而美妝、美容個(gè)護(hù)又是小紅書(shū)廣告收入的兩大主要品類(lèi)。
且在疫情反復(fù)下，品牌方紛紛減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算降低投放需求。曾憑借小紅書(shū)平臺(tái)走紅的完美日記，在2021年Q4季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為10.8億元，較上年減少3億元。
在商業(yè)化上，小紅書(shū)一直在尋找適合自己的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，接連嘗試了直播 、電商等業(yè)務(wù)，但除了種草生意之外，暫時(shí)仍然看不到靠譜持續(xù)的增長(zhǎng)。
“種草模式”失效，被巨頭圍攻
小紅書(shū)是“種草內(nèi)容社區(qū)”的鼻祖，平臺(tái)上擁有超高粘性的內(nèi)容生產(chǎn)者。東興證券研報(bào)顯示，90%的小紅書(shū)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前有過(guò)搜索小紅書(shū)的行為。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就廣告商業(yè)價(jià)值上，小紅書(shū)的用戶(hù)價(jià)值要高于其它平臺(tái)。例如，知乎MAU為1億，小紅書(shū)為2億，這也意味著小紅書(shū)單個(gè)月活躍用戶(hù)的廣告價(jià)值是知乎的3倍。
此前坊間盛傳一套方法論，新消費(fèi)品牌想要迅速崛起，需要經(jīng)過(guò)一套統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)三板斧。其中有一條是先找KOC在小紅書(shū)鋪5000篇測(cè)評(píng)。
盡管小紅書(shū)有獨(dú)特的造品牌價(jià)值，但其過(guò)于傳統(tǒng)、單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致它長(zhǎng)年依賴(lài)上游品牌方的供給，缺乏抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。一旦上游品牌出現(xiàn)營(yíng)收危機(jī)，小紅書(shū)就會(huì)陷入被動(dòng)境地。
對(duì)于小紅書(shū)而言，更大的危機(jī)在于，難以維持內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化變現(xiàn)之間的平衡。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，商業(yè)和社區(qū)內(nèi)容之間的區(qū)分本來(lái)就是困難的。對(duì)于用戶(hù)而言，當(dāng)然是希望商業(yè)是商業(yè)，分享是分享，但是對(duì)于一件商品，不露痕跡地，以分享模式來(lái)推廣，效果往往好于直接推廣，直接描述產(chǎn)品功效。
像小紅書(shū)一樣，在內(nèi)容中插播商業(yè)廣告的帶貨模式，也是當(dāng)前自媒體突破的主流方式。精致得恰到好處的商品圖，疊加各種貼紙、表情包，再附上一張使用前后對(duì)比圖，在小紅書(shū)等平臺(tái)上，類(lèi)似的種草帖數(shù)不勝數(shù)。
但隨著營(yíng)銷(xiāo)力度的增加，小紅書(shū)筆記的可信度在急速下降。2021年國(guó)慶假期后，小紅書(shū)“濾鏡景點(diǎn)”事件沖上熱搜。一名網(wǎng)友刷到小紅書(shū)上別人打卡的“粉紅色沙灘”，趕到現(xiàn)場(chǎng)后，卻發(fā)現(xiàn)沙灘其實(shí)是土褐色。隨后，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文稱(chēng)“別讓濾鏡濾掉了口碑和信譽(yù)”。
在早之前，2020年10月，小紅書(shū)又深陷“平臺(tái)虛假炫富內(nèi)容泛濫，存在低俗軟色情內(nèi)容”的批評(píng)，隨后不得已啟動(dòng)了對(duì)不良信息內(nèi)容嚴(yán)打的“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃。
不過(guò)，屢次的整改并未讓小紅書(shū)上的虛假信息得到根本解決，甚至連真實(shí)用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容，在經(jīng)過(guò)精心編輯后，也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)。今年年初，小紅書(shū)還一度被曝出審核存在漏洞，導(dǎo)致未成年人“被帶貨”的負(fù)面。
2021年，小紅書(shū)正式上線(xiàn)蒲公英平臺(tái)，要求所有品牌合作的內(nèi)容都通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行交易。據(jù)全天候科技報(bào)道，小紅書(shū)作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，與KOL結(jié)算時(shí)再抽取10%，雙向抽傭。
相比之下，B站和抖音的抽傭僅為5%-7%，高傭金之下，一些品牌選擇繞過(guò)平臺(tái)，直接與KOL、KOC達(dá)成合作，在小紅書(shū)上發(fā)布“軟廣”。此前“小紅書(shū)種草筆記代發(fā)4元一篇”的話(huà)題登上微博熱搜。多家媒體披露稱(chēng)，小紅書(shū)代刷產(chǎn)業(yè)鏈已極為成熟，一篇報(bào)價(jià)3-5元不等。
小紅書(shū)的流量起于“種草文化”，但內(nèi)容社區(qū)也逐漸被流量反噬。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致品牌對(duì)于在小紅書(shū)上做品宣這套也疲了，新品牌再想復(fù)制完美日記的老路，很難。
輿論壓力之下，小紅書(shū)開(kāi)啟了一波對(duì)品牌的治理，勸退了不少品牌。2021年末，小紅書(shū)封禁虛了包括多芬、露得清、半畝花田等在內(nèi)的29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)品牌。
整頓從2019年開(kāi)始加速，小紅書(shū)在同年5月和6月接連發(fā)布新規(guī)，對(duì)集合KOL進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)整，并要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元人民幣的保證金。
處罰規(guī)則也隨之升級(jí)。規(guī)定稱(chēng)，商業(yè)機(jī)構(gòu)入駐過(guò)程中若違反平臺(tái)的相關(guān)細(xì)則，小紅書(shū)將會(huì)終止合作并且會(huì)扣除保證金，其中“私下接單”處罰最為嚴(yán)重，直接扣除20萬(wàn)元的保證金。此外，“合作關(guān)系作假”和“數(shù)據(jù)作假”也將扣除10萬(wàn)元的保證金。
被小紅書(shū)拒之門(mén)外的品牌們，轉(zhuǎn)頭投奔了其他“小紅書(shū)們”。以“種草”為基礎(chǔ)的小紅書(shū)式電商又遭受著其它平臺(tái)的圍攻。比如騰訊的“小鵝拼拼”“企鵝惠買(mǎi)”、阿里的“淘寶逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”等等，甚至抖音也測(cè)試了“種草”板塊。有消息稱(chēng)，淘寶逛逛的月活已經(jīng)超2.5億，日活破5000萬(wàn)。
相比較之下，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容社區(qū)發(fā)力較早，用戶(hù)“種草”心智已經(jīng)養(yǎng)成;大廠(chǎng)們對(duì)小紅書(shū)圍攻更多是一種業(yè)務(wù)布局，不一定能再造小紅書(shū)。
拔草的生意不好做
小紅書(shū)一直希冀于用戶(hù)能在平臺(tái)內(nèi)完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
2019年小紅書(shū)發(fā)力直播電商,2020年4月小紅書(shū)直播功能正式上線(xiàn), 并且首場(chǎng)直播就得到了LVMH的鼎力支持，可惜收效甚微，甚至觀(guān)看人數(shù)對(duì)比抖音、快手等平臺(tái)更是少的可憐。
2022年開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)始試圖發(fā)力拔草業(yè)務(wù)，在筆記中加大帶有站內(nèi)電商轉(zhuǎn)化的鏈接。
和當(dāng)初的抖音一樣，與其它電商平臺(tái)展開(kāi)合作，依靠其成熟的品牌商家資源及全球供應(yīng)鏈體系，通過(guò)合作建設(shè)電商生態(tài)。
當(dāng)下，小紅書(shū)已經(jīng)與跨境電商平臺(tái)達(dá)成合作，發(fā)力“福利社”，但收效甚微，社區(qū)用戶(hù)在站內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣仍未養(yǎng)成，更多的用戶(hù)還是“站內(nèi)種草，站外購(gòu)買(mǎi)”。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)之前報(bào)告顯示，2020年小紅書(shū)GMV不足70億元，電商整體傭金率介15%-20%，預(yù)計(jì)其電商收入大概介于10億元-14億元，2020年整體收入介于50億元-70億元。
此外，據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，2020 年，抖音直播電商GMV 突破5000 億元，淘寶超4000 億元，快手為3812 億元。顯然小紅書(shū)的GMV遠(yuǎn)低于其它三個(gè)平臺(tái)。
為了進(jìn)一步構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，小紅書(shū)開(kāi)始學(xué)抖音切斷“外鏈”。
2021年8月，小紅書(shū)宣布，正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。與此同時(shí)，平臺(tái)將關(guān)閉筆記好物推薦功能，關(guān)閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限。
2022年5月6日小紅書(shū)上線(xiàn)了《社區(qū)商業(yè)公約》，商業(yè)化意圖盡顯。在公約中，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)，請(qǐng)?jiān)?span id="4vszq7r" class="keyword">平臺(tái)內(nèi)完成交易，保障買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)益，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外。”據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，5月6日，有小紅書(shū)超50萬(wàn)粉絲的博主表示，小紅書(shū)并不希望博主們把流量引流到第三方，不然會(huì)有懲罰。“之前只是聽(tīng)說(shuō)，最近開(kāi)始執(zhí)行了，如果引流出去可能會(huì)被限流。”
但讓商家留在小紅書(shū)站內(nèi)的吸引力并不大，在基礎(chǔ)設(shè)施搭建上，小紅書(shū)電商還相差甚遠(yuǎn)。
小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)上游缺少供應(yīng)鏈縱深、下游缺少支付體系和履約能力，切斷外部倒流后，小紅書(shū)電商還面臨著和傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多，以及抖音、快手等短視頻電商平臺(tái)的“競(jìng)價(jià)”。
在砸錢(qián)補(bǔ)貼上，小紅書(shū)難以與其他幾個(gè)平臺(tái)血拼，小紅書(shū)的自營(yíng)業(yè)務(wù)“福利社”就頻頻遭遇對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)狙擊。小紅書(shū)有限的SKU時(shí)常把用戶(hù)拒之門(mén)外，用戶(hù)在小紅書(shū)完成“種草”后，又流向第三方平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。
此外，在小紅書(shū)平臺(tái)上成交的產(chǎn)品，還需要向平臺(tái)繳納傭金。據(jù)了解，銷(xiāo)售額1萬(wàn)以上部分按照5%抽傭，直播帶貨向主播抽取20%平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，商家到頭來(lái)很可能是“賠本賺吆喝”。
由于供應(yīng)鏈體系不完善，讓它深陷假貨風(fēng)波，而物流體系不健全，又導(dǎo)致了發(fā)貨、配送慢，以及售后體驗(yàn)差等問(wèn)題。
在黑貓投訴平臺(tái)上，不少投訴貼直指小紅書(shū)福利社的收貨難、銷(xiāo)售假貨、售后體驗(yàn)差等帖子。
小紅書(shū)的電商化走得并不順?biāo)欤趶V告業(yè)務(wù)達(dá)到增長(zhǎng)瓶頸后，打通“種草”到“拔草”的業(yè)務(wù)閉環(huán)是小紅書(shū)逃不掉的宿命。